«Российские компании будут платить за репутацию еще больше», - основатель PR-агентства Светлана Горбачёва

Как выглядит ситуация в 2025 году.

Казалось бы, на рынке затишье, и зачем в этой ситуации вообще тратить деньга на пиар. Однако всё не так однозначно, о чем свидетельствует масштабный опрос агентства Markway и аналитической платформы RUWARD о состояния рынка управления онлайн-репутацией (ORM) и поискового репутационного менеджмента (SERM). Основатель агентства «Горбачева-PR» Светлана Горбачева в рамках рубрики «Комментарий недели» рассказала «Блокноту» почему управление репутацией перестает быть частью маркетинга, какие инструменты работают лучше всего, и почему компании будут платить за репутацию больше.

- Сейчас на рынке действительно затишье. Многие проекты — строительные, инвестиционные, в том числе и пиаровские — на паузе. При сохранении текущей политической ситуации и ставки ЦБ можно прогнозировать стагнацию рынка. Но всё меняется, и есть предпосылки, что экономическая конъюнктура станет более благоприятной. Тогда уже с середины года возможен скачок спроса на антикризисный и судебный пиар, — говорит Светлана Горбачёва. — Конфликтов и споров в Черноземье становится всё больше, их участникам нужна информационная поддержка, нужна и постоянная работа по формированию положительной репутации, и многие бизнесмены это понимают. Однако на фоне дороговизны денег и короткого горизонта планирования те же строители и сельхозпроизводители вынужденно экономят на «белом» пиаре и вкладываются в антикризисную поддержку репутационных агентств на аутсорсинге лишь в случае крайней необходимости. Я бы сказала — безысходности.

Этот вывод наглядно иллюстрирует спор соучредителя компании «Стройсервис» и собственника известной воронежской компании. Речь о сумме в 800 млн рублей. Одна сторона активно присутствует в информационном поле и выигрывает суды, а другая тихо ушла в банкротство и проигрывает суды.

- Недостаток публичности одной из сторон может негативно сказаться на её репутации и позиции в суде. Активное и открытое представление своей позиции в информационном поле способствует укреплению доверия и может повлиять на результат рассмотрения дел судами. Отсутствие же такой активности может создать впечатление, что стороне есть что скрывать, и значит, априори - виноват, а это негативно сказывается на ее имидже, и на исходе судебных процессов, - говорит она.

Участники опроса отмечают, что управление онлайн-репутацией уже стало неотъемлемой частью маркетинга. И с ними трудно не согласиться - люди хотят покупать у тех, кого они знают. Именно поэтому 40% респондентов ответили, что пиар - это не часть маркетинга, а самостоятельная услуга, ведь она требует постоянного присутствия в информационном поле и быстрого реагирования на ситуацию при необходимости.

-  Управление репутацией давно стало неотъемлемой частью бизнеса для тех, кто хочет, чтобы о них говорили только хорошее (или хотя бы не ужасное). Крупные компании это поняли первыми, поэтому у них пиар-отделы работают не «по тревоге», а на постоянной основе. В кризисной ситуации «разово» ничего не исправишь, да и единичные пиар-выбросы – это как разовая вспашка без посадки, - продолжает Светлана Горбачева.

В пример она приводит ситуацию, когда прошлым летом сотни человек отравились готовой едой и в СМИ полоскали сервисы доставки «Кухня на районе» и «Самокат».

- Волна негатива докатилась до «ВкусВилл» и только благодаря грамотным действиям их пиар-службы, она прошла, можно сказать, по касательной. Пиарщики очень оперативно дали комментарии в ведущие СМИ, показав стремление компании оградить своих покупателей от опасности еще до того, как окончательно выяснятся причины отравления. Если в компании нет нет своего пиар - отдела, этим занимается внешняя пиар-служба, которая работает с ней на постоянной основе. А теперь представьте, если в такой патовой ситуации нет ни своих пиарщиков, ни договора с агентством? Гром уже гремит во всю, а вы кидаетесь искать тех, кто займется проблемой? Чтобы найти профессионального исполнителя порой уходят месяцы, а тут время идет на часы, - говорит она.

Не удивительно, что больше половины участников опроса предпочитают делать такую работу сами - т.е. имея постоянных пиарщиков, копирайтеров и сео-специалистов. 

Почему рынок растёт и будет расти?

- Приведу в пример пожалуй, самый известный репутационный скандал прошлого года - Олимпиаду в Париже. Наверняка все помнят как зрители по всему миру разнесли ее в пух и прах. А чем ответили организаторы, помните? Нет. Потому что они вяло и неубедительно извинялись и мямлили что-то в духе «вы все не так поняли, это другое». Я могу предположить, что у них просто не было никакой стратегии на случай если все пойдет не по плану. Можно ли было это предупредить? Конечно - подготовить брошюрки, как выдают на балете с описанием того, что хотел сказать автор, какие смыслы заложил. В части пиара Олимпиаду подвел непрофессионализм пиарщиков, - объясняет Светлана.

И с ней согласны и участники опроса. В числе главных факторов успеха любой кампании она назвали правильное стратегическое планирование, грамотное управление и навыки профильных специалистов.